Om een merkboodschap over de bühne te krijgen is een bepaalde mate van aandacht vereist van de consument. Je uiting moet echt gezien worden, niet alleen bekeken. Hoe laat je consumenten langer dan één seconde naar je ad kijken?
“Zo grijp je de aandacht van de consument, en houd je deze vast”. Het is een veel gebruikte combinatie van woorden die marketeers graag lijken te gebruiken. Wat simpel lijkt, blijkt eigenlijk een flinke dobber. Het lijkt alsof het uitermate complexe systeem dat het brein heet een natuurlijke keuze maakt tussen wat iemand wel of niet waarneemt.
In dit artikel hebben we het over de kunst van het opvallen, wetenschappelijk gezien, en de impact van time spent. En natuurlijk, hoe je dat praktisch gezien aanpakt voor mobile advertising.
Aandacht: de kunst van het opvallen
Tegenwoordig hebben consumenten aanzienlijk meer prikkels te verwerken dan 50 jaar geleden. Maar de wereld om ons heen mag dan wel rapide veranderen, mensen veranderen evolutionair gezien niet zo snel. Meer prikkels of niet, uit cognitieve experimenten blijkt dat ons bewuste brein (nu nog) maar een gelimiteerd volume aan informatie kan verwerken.
Afwijken van het patroon
Met onze zintuigen nemen we ruim 11 miljoen (!) stukjes aan informatie per seconde op, maar we nemen er slechts 50 bewust waar. Het brein kent dus een limiet van wat het daadwerkelijk bewust kan waarnemen. Onderzoek lijkt ons te vertellen dat we al die stukjes informatie verwerken aan de hand van het herkennen van patronen. Als de omgeving is zoals we verwachten, op basis van kennis of intuïtie, negeren we deze zaken. Wanneer er dingen afwijken van het patroon, vallen ze ons op en nemen we deze bewust waar.
Tijdrekken voor reclameherkenning
Wil je impact maken met advertising, is het in de eerste plaats dus noodzakelijk om op te vallen. Dan is de tijd die consumenten aan advertising eveneens elementair aan die impact. Verschillende onderzoeken uit de afgelopen tien jaar tonen aan hoe groot de impact is van de mate van aandacht, ook wel ‘time spent’. Hierbij wordt gekeken naar in hoeverre de consument een reclameboodschap kan herinneren.
Het meest besproken is het onderzoek van CBS en TNS. Zij plukten in 2008 290 participanten van de straat om deel te nemen aan een interview. Een deel van de participanten werd in één streep door naar de interview ruimte gebracht, waarbij ze een gang met advertentieposters passeerden. Het andere deel werd drie minuten lang geplaatst in een wachtruimte met advertentieposters alvorens ze de interview ruimte in gingen. In die ruimte werd er aan hen gevraagd of zij zich de advertenties konden herinneren.
Het verschil tussen de groep die de advertenties een fractie van een seconde zagen en zij die drie minuten in de wachtkamer zaten, was groot. In vergelijking met groep met een extreem korte exposure, konden participanten uit de groep met de lange exposure de advertentie tot wel zes keer beter herinneren.
Lumen Research deed een eye-tracking onderzoek ten aanzien van printadvertenties. Zij ondervonden dat als een advertentie voor minder dan één seconde is gezien, 25% van de mensen deze kon herinneren. Bij een kijktijd van één tot twee seconden is dat al 45%.
Je kunt dus stellen dat adverteerders ernaar moeten streven dat hun ads voor ten minste één seconde wordt gezien. Dit lijkt een gemakkelijk haalbaar doel. Zij het niet dat een ander eye-tracking onderzoek van Lumen Research laat zien dat slechts 4% van de online display advertenties voor meer dan één seconde bekeken wordt.
De ‘mobile-mindset’
Advertenties op de smartphone krijgen op een andere manier aandacht dan op overige media. Uit onderzoek van de Dartmouth universiteit blijkt dat de duur van onverdeelde aandacht of time spent 47,5% hoger ligt op mobiel dan op desktop. Ook vonden zij dat tweederde van de smartphonegebruikers aangaf meer op te gaan in mobiele content dan desktop content. Uit onderzoek van Google naar haar eigen YouTube product bleek dat de mobiele video advertenties daar zelfs 84% meer de aandacht vinden van consumenten dan bij televisie ads.
Een verklaring hiervoor is wellicht te vinden in een onderzoek door de Wharten School van de Universiteit van Pennsylvania. Zij ontdekten dat wanneer wij ons op onze smartphone richten, dit juist leidt tot een relaxt en comfortabel gevoel. Of wel, we zitten dan in onze ‘mobile-mindset’.
En juist de mate van aandacht bepaalt hoeveel impact je maakt. Zo lees je in dit artikel dat wanneer consumenten verkeren in een relaxte mood, dit een positieve invloed heeft op in hoeverre zij zich een advertentie kunnen herinneren. Ook neuromarketing schrijver Van Praet stelt dat advertenties die met een hoog aandachtsniveau worden gezien, zes keer meer impact hebben op merkkeuze dan advertenties die men zich niet bewust herinnert.
Zo grijp je de aandacht met je mobile ad
Maar hóe grijp je de aandacht met een mobiele advertentie en hoe houd je deze vast? Gailynn Nick en Yannick Carriou stellen in dit rapport uitgegeven door Ipsos dat aandacht krijgen niet werkt met enkel flitsende kleuren en lichten. Alhoewel je daarmee vast de aandacht trekt, is dit niet een juiste benadering voor de aandacht die je als adverteerder nastreeft. Bij merkcommunicatie gaat het om aandacht die gerelateerd is de initiële stimulus (‘attention salience’) en aan de motivatie en behoefte van het individu (‘memory salience’). In andere woorden: aandacht die niet bestaat uit een puur fysieke reactie door een irritante knipperende advertentie, maar aandacht die gegrepen wordt door een visueel opvallende uiting én een element dat aansluit op de doelgroep.
Visueel opvallende uiting: interactieve banners met creatieve features
Advertenties met creatieve features (denk aan: slepen, swipen, wipen of 360) in de creative zorgen vallen niet alleen meer op, het zorgt tevens een drie keer betere engagement dan statische varianten (Celtra Creative Insights Report, 2018). Dus een langere time spent.
Adverteerders kunnen dit toepassen door een USP van het merk of product uit te lichten. Toepassingen hiervan zijn bijvoorbeeld Sony Mobile die op interactieve wijze de super slow motion camera feature demonstreert. Of de 360-graden advertentie van Opel, waarmee consumenten de binnenkant van de destijds nieuwe MOKKA X alvast konden ervaren.
Element dat aansluit op de doelgroep: contextual advertising
Advertenties gepersonaliseerd aan de context van de gebruiker hebben een significant positiever effect op de engagement rate dan advertenties die dat niet zijn. Mobile biedt, ten opzichte van andere devices, meer ‘voelsprieten’ die een signaal afgeven over in welke context een consument zicht bevindt. Denk hierbij aan het weer, het tijdstip of de dag, de geografische locatie of het umfeld waar diegene zich in bevindt.
Het effect van contextuele mobile advertenties op de engagement rate. Bron: Celtra Creative Insight Report, 2018.
Een advertentie aanpassen aan de context van de gebruiker kan op diverse manieren. Zo wilde Lipton in hoofd van millennials ten aanzien van de belangrijkste sociale en zomerse situaties een duidelijke link creëren naar het merk. Bijvoorbeeld Lipton in het park met je vrienden, Lipton op het strand of Lipton op het terras. Middels een combinatie van micro-signalen als weertype, locatie en tijd bepaalde het merk of een gebruiker in een dergelijke Lipton context was, om vervolgens de copy en de image van de uiting daarop aan te passen.
Een ander voorbeeld is van Mazda. In de mobiele advertentie van Mazda zien gebruikers niet alleen het nieuwe Mazda2 GT-M Line model, maar ook de naam van de dichtstbijzijnde Mazda dealer.
Visueel opvallend én aansluitend: conversational
Conversational advertising is een toepassing van messaging waarbij een merk middels een advertentie en een chatbot het gesprek aangaat met de consument. Door een relevante vraag te stellen trek je de aandacht. Maar ook is de interactie relatief nieuw waardoor mensen snel geneigd zijn ermee te engagen.
De consument kan vervolgens reageren door zelf een vraag of antwoord te typen, of met van tevoren vastgestelde antwoorden. Door in het gesprek een beslissingsboom te volgen, leid je de consument naar de juiste plaats of informatie. Met deze nieuwe toepassing val je niet alleen visueel op, ook biedt je content aan die aansluit op de doelgroep.
Conclusie
Merken strijden al sinds jaar en dag om de aandacht van hun doelgroep. Deze is nodig om als merk herinnert te worden en overwogen in het keuzegedrag van de consument. Maar hoe word ik als merk niet alleen bekeken, maar ook echt gezien? De uitdaging is niet enkel het vatten van de aandacht, bijvoorbeeld door op te vallen, maar deze vervolgens ook vasthouden. In elk geval langer dan een seconde.
Wil jij ook zichtbaarheid creëren voor jouw merk of product? Laat dan jouw e-mailadres achter of neem contact op met één van onze specialisten.
[tmm name=”team”]
[fluentform id=”2″]