Onze emotionele toestand heeft invloed op in hoeverre wij op dat moment advertenties opmerken en beoordelen. Wetenschappers hebben nu een nieuw soort stemming ontdekt, namelijk de ‘mobile mindset’.
Relaxte mood zorgt voor betere advertentiewaarneming
Fred Bonner, Media en Advertising professor aan de Universiteit van Amsterdam publiceerde in 2007 een studie (‘In the Mood for Advertising’) naar de impact van onze tijdelijke emotionele toestand op het vermogen om advertenties waar te nemen. Hij instrueerde 1.287 participanten een krant door te bladeren en vroeg later welke advertenties zij zich konden herinneren. Deze data categoriseerde hij op basis van het humeur van de participanten.
Het resultaat: mensen die zich relaxt voelden hadden 56% van de advertenties opgemerkt. Bij mensen die in een stress staat verkeerden was dit 36%. Bovendien, participanten die hadden aangegeven dat hun dag ‘super was verlopen’ zagen 46% van de advertenties. Mensen die het niet eens waren met deze stelling zagen slechts 27% van de advertenties.
Target consumenten wanneer ze gelukkig zijn
Het onderzoek van Laura Maclean en Richard Shotten (‘The Choice Factory’, 2018), ondersteunt de bevindingen van Bonner. Het duo toonde aan 2.035 mensen een advertentie waarna de respondenten deze beoordeelden hoe leuk zij deze vonden. Tot slot moesten zij aangeven hoe zij zich voelden op dat moment. Dat gebeurde op een schaal van één tot tien, waarbij één staat tot ‘zeer ellendig’ en 10 tot ‘zeer gelukkig’. 21% van de participanten die hun humeur beoordeelden met een zeven of hoger (dus gelukkig) vond de advertentie leuk. Van de participanten die zich minder gelukkig voelden (een zes of lager) vond slechts 13% de advertentie leuk.
Uit deze onderzoeken is gebleken dat als de consument in een relaxte of gelukkige staat verkeerd, zij advertenties beter opmerken én positiever waarderen. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft hiervoor een verklaring. Hij stelt dat wanneer wij in een goede mood zijn, ons gevaardetectiesysteem niet zo aanwezig is. Om die reden zijn we minder genoodzaakt om kritisch na te denken.
‘Mobile mindset’: de nieuwe, relaxte emotionele toestand
Wanneer mensen zich in een gelukkige en relaxte emotionele staat bevinden, hebben advertenties een grotere kans om geabsorbeerd te worden. Om die reden stelt Richard Shotten (‘The Choice Factory’, 2018): “Since people recall ads better when they’re in a good mood then brands should target this moment.” Adverteerders zouden de signalen die digital biedt moeten gebruiken om de individuele stemming van gebruikers te identificeren.
Uit recent onderzoek is gebleken dat mensen op hun smartphone in een relaxte staat verkeren. Onderzoekers van de Wharten School van de Universiteit van Pennsylvania vonden empirisch bewijs. Zij stelden dat zodra wij ons op onze smartphone richten, dit leidt tot een relaxt en comfortabel gevoel. Of wel, we zitten dan in onze safe zone.
De smartphone: van stress factor naar safe zone
Dit in tegenstelling tot het imago van de smartphone. Lang is aangenomen dat consumenten op de smartphone zich in een snelle, bijna stressvolle, context begeven. Het is het device dat we er in een handomdraai bijpakken om ons zo snel mogelijk te voorzien van informatie. Denk bijvoorbeeld aan de weer app die we vliegensvlug openen als een donkere wolk dreigt uit te barsten terwijl we net op de fiets wilden springen. Of een app voor verkeersinformatie, om te checken of er files staan zodat we de keuze hebben voor een alternatieve route.
Hoe kan het dat de smartphone nu een stressvrije omgeving is? Waarschijnlijk omdat we er inmiddels zoveel tijd op hebben doorgebracht dat we er vertrouwd mee zijn geraakt. En waar neuronen in onze hersenen normaal stoppen met reageren op signalen en prikkels die herhaaldelijk voorkomen en die niet biologisch relevant zijn, overstemmen onze hersennen gewenning als het positieve en gunstige dingen zijn (Dean Burnett, ‘The Happy Brain’, 2018).
Uit onderzoek blijkt dat de smartphone en de apps diverse beloningen geven. Bijvoorbeeld de blauwe vinkjes bij verzonden berichten in WhatsApp die we krijgen zodra de ontvanger het bericht gelezen heeft. Of een Instagram feed waar je eindeloos doorheen kunt scrollen voor nieuwe content. Dit geldt ook bij het herstellen van de rode pushballonnetjes bij de app iconen op je startscherm (bijvoorbeeld bij het app store icoon als een app moet updaten). Al deze dingen activeren ons beloningsysteem. Zo ervaren we er plezier aan en zijn we er belust op dat we erop blijven reageren.
Time spent op mobiel ligt hoger
De onderzoekers van de Wharten School lijken te worden bijgestaan met de resultaten van een onderzoek door de Dartmouth universiteit. Daaruit blijkt dat de duur van onverdeelde aandacht of time spent 47,5% hoger ligt op mobiel dan op desktop. Ook vonden zij dat tweederde van de smartphonegebruikers aangaf meer op te gaan in mobiele content dan desktop content.
Ook Google stelt dat consumenten meer aandacht hebben voor mobiele advertenties dan voor die op televisie. Uit hun cijfers blijkt dat de video advertenties op mobiel daar zelfs 84% meer de aandacht vinden van consumenten dan bij televisie ads.
Welke mobile content past bij een ‘mobile mindset’?
Het onderzoek door onderzoeks van Wharton School onthulde ook dat wanneer consumenten in die ‘safe zone’ zitten, de behoefte aan specifieke content groeit. Hier de belangrijkste inzichten op een rij:
- Entertaining. De smartphone is hun safe zone. Negatieve nieuwsgeving willen ze het liefst vermijden. Het onderzoek toont aan dat entertainment content, zoals film, boeken, magazines en sport, het best gelezen op mobiel. Dat is op desktop heel anders, dan zijn ze meer in de mood voor meer wetenschappelijke content. In termen van reclameboodschappen kan dit betekenen dat met name emotioneel geladen videos in deze staat beter verwerkt worden.
- Fast-functional content. Consumenten willen in één oogopslag de informatie die ze beogen en zitten niet te wachten op long-form pagina’s. Onderzoek door Wharton School toont aan dat store locators zorgen voor zo’n onmiddellijke bevrediging. En zowel de banner als de landingspagina zou direct moet ophelderen wat het merk voor hen kan betekenen.
- Personaliseer. Omdat consumenten in zekere mate ervan bewust zijn dat adverteerders over bepaalde data beschikken, verwachten consumenten ook dat de content relevant is. Banners met elementen die aansluiten aan de gebruikers vallen niet alleen meer op, ze zijn ook meer aantrekkelijk. Uit analyse van creatieplatform Celtra wijst uit dat mobiele gebruikers meer interacteren met een advertentie zodra deze elementen bevat die aansluit op de context van de gebruiker.
De impact van de mobile mindset op jouw campagne
Wanneer we in onze ‘mobile mindset zijn’, voelen we ons relaxt en comfortabel. Het is onze veilige haven. Dat maakt het dat we meer aandacht hebben voor advertenties en deze schijnbaar ook positiever beoordelen. De advertenties moeten dan wel aansluiten bij onze mood, want we zijn opzoek naar comfort, entertainment en we willen onmiddellijk tevreden gesteld worden.
Merken die de nieuwe mindset van consumenten op mobiel volledig begrijpen, weten een campagne daar naadloos op aan te passen.
Wil jij ook zichtbaarheid creëren voor jouw merk of product? Laat dan jouw e-mailadres achter of neem contact op met één van onze specialisten.
[tmm name=”team”]
[fluentform id=”2″]